Performance Marketing geht in erster Linie der Frage nach, was Sie durch Ihre Art der Werbung tatsächlich erreichen können. Die Antwort ist eng verknüpft mit den verschiedenen Kanälen, die Sie dabei in Anspruch nehmen.
Was bedeutet Performance Marketing?
Andere bezeichnen es als Performance Advertising. Gemeint ist in beiden Fällen eine Strategie, die die Ergebnisse von Werbemaßnahmen in einer Messgröße abbildet, indem sich die Methode an den sogenannten Key Performance Indikatoren (KPIs) orientiert. Dabei werden unter anderem die Klickrate und die Conversion Rate herangezogen.
Die drei wesentlichen Merkmale des Performance Marketings
Neben der Messbarkeit auf Basis von KPIs, sollte hier kurz auf die Modularität eingegangen werden. Die unterschiedlichen Strategien und Kommunikationsmittel können je nach Bedarf entweder stärker budgetiert oder gegebenenfalls auch ganz abgeschaltet werden. Das dritte Merkmal liegt in der Optimierbarkeit der Maßnahmen. Gerade wegen der genauen Messbarkeit bietet es sich geradezu an, besonders relevante Parameter zu optimieren, um die Effizienz einer Kampagne noch weiter zu steigern.
Wie funktioniert Performance Marketing?
Die folgenden vier Aspekte bestimmen den Erfolg ganz wesentlich:
1. Definition der Ziele
Eine quantitative Messung ist ohne Definition der Marketing- und Unternehmensziele weder möglich noch sinnvoll. Setzen Sie sich dabei unbedingt ambitionierte Ziele, die aber realistisch erreichbar sein müssen. In diesem Zuge werden auch der Zeitraum und das zur Verfügung stehende Budget jedes einzelnen Ziels abgeschätzt.
2. Festlegung der Performance Marketing Kanäle
- Ein gewisser Marketing-Mix hat sich in den meisten Fällen als vorteilhaft erwiesen. Besonders bewährt haben sich dabei:
- Search Engine Advertising (SEA)
- Click-Through-Rate (CTR)
- Search Engine Optimization (SEO)
- Search Engine Marketing (SEM)
- E-Mail-Advertising
- Social-Media-Maßnahmen: Diese umfassen unter anderem bezahlte Facebook-, Instagram- und YouTube-Ads. Mit KPIs wie Videoviews oder CTR kann der Erfolg einer Anzeige recht genau getrackt werden. In den sozialen Netzwerken können Sie über Ihr Profil zudem mit den Zielgruppen interagieren. Abzulesen ist die Performance dann zum Beispiel am Wachstum des Netzwerks sowie an den Shares, Likes und Kommentaren.
- Display-Advertising: Hierbei werden auf den Webseiten Dritter grafische Anzeigen geschaltet, indem beispielsweise auf einem Blog ein verlinkter Banner integriert wird. Messbar ist die Wirkung ebenfalls via CTR oder über die Zahl der Anzeigenimpressionen.
- Affiliate-Marketing
- Smart-TV: Hierüber können Werbespots wie bei der Streaming App „Joyn“ geräte-unabhängig geschaltet werden. Die Seven. One Entertainment Group bietet dazu einen Spotaustausch innerhalb einer Werbe-Insel an. Auf diese Weise können unterschiedliche Zielgruppen erreicht werden.
3. Datenprüfung und Analyse
Erfolg lässt sich nur dann generieren, wenn jede Maßnahme überprüft und deren Wirkungen analysiert werden. Zu diesem Zweck wurden verschiedene Analyse-Tools geschaffen. Eines davon ist Google Analytics. Gerade am Anfang einer Kampagne ist es wichtig, mehrere, ganz unterschiedliche Anzeigen auszuprobieren. Konkret heißt das, dass verschiedene Bilder, Videos oder Audionachrichten mehrfach gegeneinander ausgetauscht werden. Die jeweiligen Analysen zeigen dann recht genau, welche Anzeigen am besten funktionieren.
4. Optimierung aller Maßnahmen
Die Entscheidung für oder gegen bestimmte Maßnahmen und deren Durchführung ist ein ständiger Prozess. Zu jedem Zeitpunkt muss bewertet werden, was gerade gut und was gerade schlechter läuft. Für beide Fälle sind die Gründe zu ermitteln, um im nächsten Schritt eine Optimierung angehen zu können. Dies erfordert ein hohes Maß an Flexibilität, und zwar auch mit Blick auf die einzelnen Budgets, die gegebenenfalls intern zu verschieben sind. Das kann unter Umständen auch dazu führen, einen Kanal ganz abzuschalten.
Fazit
Beim Performance Marketing geht es darum, durch exakte Messungen von Ergebnissen ein Maximum an Performance bei einer Kampagne herauszuholen. Der Fokus liegt hierbei auf bestimmten KPIs. Immer dann, wenn es um gut messbare Ziele wie Sales oder Leads geht, ist Performance Advertising das geeignete Mittel der Wahl. Es ermöglicht dem Werbetreibenden jederzeit in laufende Kampagnen einzugreifen, um Stellschrauben wie die Budgetverteilung so zu regeln, dass Anzeigen optimal greifen.