Mit der Digitalisierung tauchte der Online-Handel als neues Phänomen auf, der spätestens im Zuge der Corona-Pandemie in der Gesellschaft omnipräsent wurde. Die vielfältigen Möglichkeiten, die das Internet Verkäufern bietet, erzeugen eine regelrechte Goldgräberstimmung. Grandios sind nicht nur die Käuferzahlen, die sich in der virtuellen Welt erschließen lassen.
Grandios ist ebenfalls das Niveau an Messbarkeit, das Betreibern von Online-Shops die Steuerung und Optimierung von Kampagnen ermöglicht. Hier kommt das Performance-Marketing ins Spiel, das Online-Verkäufern einen wirksamen Hebel zur Hand gibt, um Reichweite und Gewinne massiv zu steigern.
Die Definition im Schnelldurchgang
Performance kommt von Leistung und die kann gemessen werden. Das ist der Kerngedanke dieses datengestützten Marketings. Seine Methoden dienen dazu, die Effizienz einzelner Werbemaßnahmen anhand festgelegter Key Performance Indicators (KPIs) zu messen und zu bewerten. Die Möglichkeit, von der kontinuierlichen Messung der KPIs Rückschlüsse auf den Erfolg von Kampagnen zu ziehen, schafft die Voraussetzung ihrer ständigen Verbesserung.
Bezahlt werden die Werbekampagnen nach Erfolg bei einer Paid Marketing Agentur wie twistundschirm.com pro Klick. Am effektivsten ist das Performance-Marketing, wenn sich die einzelnen Maßnahmen an dem magischen Dreieck aus Messbarkeit, Optimierung und Modularität ausrichten, wobei mit Modularität die Abstimmung der Maßnahmen auf das unternehmerische Gesamtziel gemeint ist.
Die Werkzeuge für das Performance-Marketing
Die Basis für diese Art des Marketings ist das Tracking der Kunden, die beim Surfen im Internet ihre Spuren hinterlassen, die wiederum durch Cookies nachvollzogen werden können. Zwar setzt die EU-DSGVO gewisse Grenzen, erlaubt aber die Analyse nicht personenbezogener Datenmengen sowie die Nutzung von personenbezogenen Informationen im Falle einer Zustimmung.
Bekannte Anbieter von Datenanalysetools für Webseitenbetreiber und Online-Shops wie Google Analytics, Sistrix, Xovi, Matamo (ehemals Piwik) und Woopra speichern die Daten der Besucher und lassen diese im Sinne des Performance-Marketings nach gewünschten Parametern (KPIs) auswerten.
Welche KPIs sind für das Performance-Marketing von Belang?
Betreiber von Online-Shops verfolgen mit dem Performance-Marketing das Ziel der Leadgenerierung. Zu diesem Zweck analysieren sie mithilfe der Tracking-Tools die Conversion-Rate, das heißt, den Prozentsatz der Nutzer, die eine Seite nicht nur besuchen (Click), sondern auch tatsächlich etwas bestellen oder eine andere Dienstleistung buchen (conversion to cutomer).
Das wichtigste Ziel von Verkäufern ist natürlich der Verkaufsabschluss. Hier liegt die durchschnittliche CR lediglich zwischen zwei und fünf Prozent, das heißt, nur dieser Anteil an Besuchern von Verkaufsseiten schließt tatsächlich einen Kauf ab. Neben der Verkaufsabschlussquote lassen sich im E-Commerce zahlreiche weitere KPIs bestimmen, um diese zukünftig zu verbessern, wie die folgende Liste wichtiger Kennzahlen zeigt:
- ROI: Verhältnis von Kosten und Nutzen
- CPA: Kosten pro Verkauf
- CTR: Wie viel Prozent haben geklickt?
- CPS: Kosten für einen Klick (pro Aufruf des Werbebanners)
- CTA-Rate: Wie viele Nutzer haben den CTA-Link angeklickt?
- CPA: Kosten pro Aktion
- CLV: Customer LifeTime Value: Wert einer Kundenbeziehung
- MQL: Wie viele Leser haben Interesse am Produkt bekundet?
- CAR: Kundenbindungsrate
- SCAR: Warenkorbabbruchrate
- Churn Rate: Kundenabwanderungsrate
Mögliche Marketingformen
Das Performance-Marketing ist vor allem erfolgreich, wenn es um die Gewinnung von Neukunden und die Pflege von Bestandskunden geht. Die datengestützten Werbemaßnahmen sind grundsätzlich geeignet für jede Form des Online-Handels. Beispiele für ihre Anwendung sind die folgenden Bereiche im E-Commerce:
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Suchmaschinenadvertising (SEA)
- Social-Media-Marketing (SMM)
- E-Mail-Advertising
- Affiliate-Marketing
- Display-Werbung
- Video-Marketing
Den Kunden auf seiner Reise begleiten
Bei der Bestimmung der Kennzahlen für das Performance-Marketing haben Betreiber von jungen Online-Shops wohl in erster Linie die Sale-Generierung im Sinn. Dieser Gedanke ist nicht grundsätzlich falsch, und es stimmt, dass der Abschluss das ursächliche Ziel einer jeden Kundenbeziehung ist. Gute Werbemaßnahmen sind allerdings differenzierter und auf die einzelnen Etappen der Customer-Journey abgestimmt.
Dieser abgestufte Ansatz wird im AIDA-Modell näher beschrieben. Das Akronym steht für die folgenden Etappen, die ein Kunde im Idealfall bis zum Abschluss absolviert: Attraction (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Kaufwunsch) und Action (Handlung). Die einzelnen Werbemaßnahmen sind darauf abgestimmt, diese vier Reize beim Kunden auszulösen, was durch die Methoden des Performance-Marketings gemessen werden kann.
Alternativ kann nach dem Cold-Hot-Ansatz gearbeitet werden. Dabei werden kalte Kunden als Kunden definiert, die noch keinen Kontakt zum Online-Shop hatten. Warme Kunden kennen die Marke, waren aber noch nicht auf der Website, während heiße Besucher bereits mit dieser interagieren. Beispiele für die geeignete Kundenansprache pro Kundenzustand sind die folgenden:
- COLD: Videos und Slideshows
- WARM: Social Proofs
- HOT: Neukundenboni
